Директор по маркетингу интернет-магазина Brandshop Антон Ушахин написал для vc.ru колонку о выборе SEO-агентства для ecommerce-проекта, об опыте сотрудничества с Rush Analytics и об увеличении числа внешних ссылок с помощью видео о старте продаж кроссовок от Канье Уэста.

Для большинства интернет-магазинов SEO — черный ящик, и компании не хотят разбираться в SEO-процессах сами, предпочитая аутсорсить этот канал. Мы начали серьезно смотреть в сторону SEO, когда осознали, что это один из самых дешевых каналов привлечения клиентов и у нас он совершенно не развит. Засучили рукава и начали разбираться.

Благодаря опыту в интернет-маркетинге я примерно понимал, как делается «верхушка» SEO, но не знал, что лежит в подводной части айсберга.

Вопрос с инхаусом у меня отпал после общения с несколькими оптимизаторами. Я понял, что моей компетенции в поисковых технологиях не хватает для грамотной оценки уровня кандидата. Решили это оставить до лучших времен. Самообучение сложновато в связи с тем, что ты работаешь в проекте с кучей каналов и времени на развитие практически нет. Из-за этого очень быстро начинаешь тухнуть в области знаний о SEO, и при этом можно наделать немалое количество ошибок, что в итоге негативно скажется на поисковом трафике.

Решили, как обычно, начать с фрилансеров и поискать частников. Ничего хорошего из этого не вышло, потому что «специалисты» в основном предлагали покупать спамные ссылки (тогда за это еще не наказывали, и мы об этом даже не думали) и ждать у моря погоды. Были и такие «мастера», которые предлагали подобрать 1000−2000 ключевых слов для всего нашего магазина.

Дальше началось самое интересное. Я решил запрашивать коммерческие предложения у агентств и смотреть, что вообще предлагают на рынке поискового продвижения. Пришло некое понимание плана работ и осознание конвейерного процесса продвижения. Никто не хотел делать нам персонализированное предложение и разбираться, чем наш бизнес отличается от Wildberries или Lamoda.

Тогда мы начали искать агентства с другим форматом работы. В России не так уж и много агентств, которые делают настоящую SEO-аналитику. Как искали:

• смотрели видео экспертов и топов компаний на YouTube;
• ходили на SEO-конференции;
• мониторили и проверяли на правдоподобность кейсы от заинтересовавших агентств.

Плюсы и минусы каждого формата работы по SEO

Inhouse

Плюсы:

• SEO-специалист всегда под контролем.
• SEO-специалист глубоко погружен в проект.

Это идеальный вариант для большого интернет магазина. Но, как я писал выше, основная трудность здесь — собрать команду, адекватно оценить ее возможности и выставить KPI. Огромный плюс в том, что внутренняя команда заточена под проект, взаимодействуя с командой внедрения и отделом контента на расстоянии вытянутой руки.

Я знаю всего три успешных кейса построения SEO-процессов у ритейлеров: Wikimart, WildBerries и «220 Вольт». По моему мнению, успех таких команд обусловлен личностью руководителя SEO-отдела, который собирал вокруг себя звездные коллективы. Пока такого человека мы не нашли.

Минусы:

• Знания и умения SEO-специалиста быстро устаревают, если внутри проекта у него нет команды.
• На рынке мало кадров, способных возглавить внутренний SEO-отдел.

Сложно оценить компетенцию SEO-специалиста на собеседовании. Многие кандидаты только выдают себя за профи, показывая чужое портфолио, что довольно сложно распознать. Специалисты нужного уровня дороги. Главе SEO-отдела платят от 120 тысяч рублей в месяц. Ему понадобятся «руки» — это еще 80−95 тысяч.

Большая часть резюме на НeadHunter фейковые, с поддельными портфолио, а некоторые SEO-специалисты не могут даже ответить на чек-лист рекрутера. Не забудем про реальные скилловые кандидатуры, которые просто не умеют работать с крупными проектами. Большинство толковых специалистов успешно работают с выскочастотными запросами на маленькой семантике.

У нас же специфика такова, что основная часть трафика лежит на десятках тысяч среднечастотных и низкочастотных запросов. При этом не стоит думать, что среди этих запросов низкая конкуренция. Нашему магазину требовался совсем другой подход. Да и вообще, я не рассматриваю вариант одного специалиста в формате Inhouse, так как это утопия. Обычно через год такой путь приводит в никуда: без обмена опытом специалист деградирует.

SEO-агентства конвейерного типа

Это агентство, бизнес-процессы которого построены на максимальной автоматизации SEO-производства и дешевой рабочей силе, огромное количество проектов ведет один специалист. Резонный вопрос — как такие агентства выживают при низкой квалификации сотрудников и гигантском объеме работы? За счет автоматизации и шаблонизации внутренней оптимизации и закупки ссылок.

Плюсы:

• условно понятная схема работы: обычно вам просто продают позиции;
• известное имя компании.

Единственное позитивное зерно, что мне дало общение с этими ребятами, — план работ по проектам в коммерческих предложениях. На этом этапе я осознал, почему большинство компаний идет в конвейерные агентства:

• Они предлагают «понятные» и «простые» схемы работы: 1 слово в топ-10 — плати 200 рублей или что-то в этом роде. Но мало кто задумывается, что такой подход совершенно не эффективен для электронной коммерции.
• Это, конечно же, бренды: сайты компаний пестрят именитыми клиентами, которых они продвигали. Внушает доверие. Наверное.

Минусы:

• Низкий общий уровень персонала при работе с ecommerce-проектами и большим объемом данных.
• Никакой персонализации и погружения в проект.
• 25−60 проектов на специалиста;
• наличие SEO-аналитиков только на VIP-проектах (это федеральные интернет-магазины с чеком за SEO от 300−400 тысяч рублей в месяц);
• крайне сложно пообщаться непосредственно с SEO-специалистом. 90% общения идет с аккаунт-менеджером, ведь на этом и строится бизнес конвейерных агентств;
• есть чувство, что ты винтик в большом конвейере. Отсюда и рождение терминов «SEO-шмео», «SEO-шаманство» — и в целом SEO сейчас воспринимают как какую-то магию, а не как серьезный канал продаж.

Получив пять-шесть коммерческих предложений и проведя несколько встреч, мы поняли, что SEO-суррогат такого вида не для нас. Агентства пытались навязать нам все тот же шаблонный план работ, по которому продвигают сайты по производству пеноблоков в Балашихе или по бурению скважин во Ржеве.

Серия подобных переговоров с компаниями, приславшими нам предложение, дала следующую картину:

• Отсутствовал компетентный персонал. Что «продажники», что SEO-специалисты, присутствовавшие на встречах, не могли сказать ничего конкретнее, чем «Мы сделаем аудит и купим ссылок».
• Никто даже не удосужился посмотреть структуру сайта и изучить особенности нашего трафика. Полная шаблонизация SEO-процесссов. Нам пытались продать однотипный план работ, по которому продвигают услуги в неконкурентных регионах. Ощущаешь себя винтиком в большой машине SEO-спама.

К тому же до оптимизатора нас допустили всего в двух компаниях — в основном на встречах присутствовали аккаунт-менеджеры и продажники. Для нас как для крупного ecommerce-проекта это неприемлемо. Мы прямо кожей чувствовали, что нас сейчас закинут в мясорубку бесконечных фантомных задач и шаблонных технических заданий. На этом наше общение с агентствами подобного формата закончилось.

SEO-агентство бутикового типа

Плюсы:

• 3−4 проекта на специалиста;
• прямая коммуникация со своим SEO-специалистом;
• есть штатные SEO-аналитики для решения сложных задач;
• погружение в проект на уровне, достаточном для стремительного роста трафика;
• есть возможность очных встреч с проектной командой;
• можно обсуждать индивидуальные схемы работы и KPI;
• персонализированные SEO-стратегии для каждого проекта, а не один шаблон для ecommerce и сайта рецептов.

Минусы :

• Бюрократия и сложные отчеты.
• Приходится вкладываться в дополнительную команду на стороне проекта. Один человек не может обслуживать все задачи от агентства. У нас есть отдельные люди, которые занимаются именно структурой сайта.
• Стоимость услуги в 3−5 раз дороже рынка.

Из-за сложности нашего ассортимента мы выбрали бутиковое агенство. Далее начали сканировать рынок на предмет наличия агентств и закрытых команд, которые работают с электронной коммерцией в формате аутстаффинга. Где мы искали:

• смотрели видео экспертов на YouTube;
• смотрели записи докладов с SEO-конференций и заодно их посещали;
• общались с коллегами из отрасли.

Сделали банальный Google-документ с экспертами, которые нам понравились, и стали выходить на них. Звезды для нас сошлись совершенно уникальным образом.

Мы сделали редизайн сайта (тогдашний дизайн безнадежно устарел) и выкатили его в бой. В то время мы использовали в основном платные каналы привлечения и социальные сети. У нас не было ни малейшего представления о потенциале нашего запылившегося SEO, на которое просто не хватало времени. Через восемь часов после релиза нам на официальную страницу в Facebook написал некий Евгений:

Приветствую! Очень нравится ваш магазин. Вы возите отличные бренды и делаете крутые коллаборации. Новый дизайн ок, но есть некоторые технические проблемы. Я и некоторые сотрудники нашей компании — ваши постоянные клиенты. Взглянув на новый вид сайта с профессиональной точки зрения, мы заметили ошибки, которые не дают вам получать трафик из поиска. Происхождение этих ошибок может быть связано с новым дизайном (разработчики забыли перенести данные): во многих местах банально отвалились ключевые мета-теги.

Так мы и познакомились с нашим агентством бутикового типа — то, что мы искали. По иронии судьбы «некий Евгений» оказался Евгением Шестаковым, который был в шорт-листе экспертов в нашем Google-документе.
Как мы построили взаимодействие с агентством

Мы как классический клиент воспринимали SEO в виде односторонней услуги — игра в одни ворота. Мы представляли, что агентство будет присылать нам рекомендации в формате 4−5 листов A4 раз в месяц, мы будем «что-то подкручивать» на сайте, а дальше будут топы, трафик, продажи и веселье. Все оказалось совсем не так. Запуск SEO положил начало аду внутренней реорганизации отдела контента. Кстати, многие коллеги спрашивают, в чем наш секрет успеха в SEO. Никакого секрета нет — просто пришлось много впахивать. Месяцами.

Из чего на самом деле строится SEO для электронной коммерции:

• правильный подбор семантики;
• правильное внедрение семантики;
• внутренняя оптимизация;
• работа над брендом.

Это все — забудьте про ссылки и накрутки.

Семантика

Главное, что мы поняли на второй месяц работы: все SEO для электронной коммeрции построено на непрерывном анализе поискового спроса и на построении структуры магазина не так, как нравится закупщикам, а так, как товар ищут пользователи. Успех в анализе поискового спроса состоит из правильного подхода и правильных инструментов.

Правильный подход заключался в том, чтобы определить тип спроса интернет-магазина: категорийный, товарный или спрос смешанного типа. В нашем случае это ярко выраженный категорийный спрос. Никто не будет искать «купить синий свитер Barbour XF5576D-12». В нашей тематике люди задают запросы вида «купить кроссовки Nike» или «куртки Stone Island». Понимание типа спроса определяет всю SEO-стратегию проекта. Если ошибиться на этом этапе, крах кампании неизбежен.

Что касается инструментов, изначально мы использовали как источник семантики только голый Wordstat или олдскульный KeyCollector. Оказалось, что даже старый добрый Wordstat нужно парсить правильно, чтобы получить все нужные ключевые слова. А без сбора поисковых подсказок с использованием сложных лингвистических алгоритмов можно потерять до 40% трафиковых ключевых слов. В ходе поиска наиболее эффективного инструмента мы перешли на профессиональную автоматизацию от Rush Analytics, которую нам предложило агентство.

Группировка ключевых слов по продуктовым листингам

Казалось бы все просто: открываем Excel и группируем слова. Но в SEO все оказалось несколько сложнее. Такие ключевые слова, как «купить кроссовки Nike» и «купить недорогие кроссовки Nike», просто невозможно продвинуть на один листинг. Оказалось, что в современном SEO для этого используют технологию кластеризации ключевых слов по методу подобия топов.

Еще один интересный инструмент, который нам предложило агентство, — сервис анализа ключевых слов для определения коммерческих и некоммерческих запросов. Это крайне важно: если намерение пользователя некоммерческое и он не хочет покупать товар, нет смысла вкладываться в эти ключевые слова. Когда-нибудь потом. Когда будет время.

Коммерческие и некоммерческие ключевые слова нельзя продвинуть на одну странцу — таковы правила ранжирования «Яндекса». Если не разделять такие ключевые слова, то мы получим весьма печальную и частую в SEO ситуацию — 50% ключевых слов в топе, а 50% далеко за топ-30. Работа над вторыми 50% — это прямые убытки для компании.

Внедрение семантики

От агентства мы получаем Excel-файлы с семантикой, в которых содержатся:

• целевой или новый URL, который нужно создать;
• ключевые слова;
• все виды частотности;
• текущий трафик по данным Google Analytics;
• H1, Title и Description;
• дополнительные LSI-синонимы для использования в тексте.

Путь от файла с семантикой до «боевой» страницы на сайте довольно тернист. Первым этот файл получает менеджер по закупкам. Он на входе фильтрует листинги, которые мы не можем создать. Например, товара такого типа нет, или у нас не готова инфраструктура для ввода новых фильтров. Сейчас «зарезается» около 25% всех предложенных агентством страниц. И это классный результат: после общения с коллегами по цеху мы поняли, что во многих магазинах этот показатель доходит до 50−60%. Они отвергаются в основном из-за неготовности ИТ-инфраструктуры к созданию новых типов листингов.

Следующими к работе с файлами приступают контент-менеджеры. На них ложится рутинная и скучная работа по подбору «тегов» под будущие листинги. Считайте это дополнительным фильтром, нацеленным на удобство пользователя. Просто он более навязчивый и сильнее бросается в глаза. Главное для таких листингов — наличие подходящего под них товара.

Внутренняя оптимизация

Просто создать страницы под семантику оказалось недостаточно. Текстовая оптимизация каждого товарного листинга — это довольно прецизионный процесс. Многие интернет-магазины пишут тексты для SEO, просто упоминая в абзацах набор ключевых слов с каким-то количеством вхождений в текст, по наитию.

Здесь мы опять обратились за помощью к SEO-аналитике. Для создания технического задания редакторам наше агентство использует текстовый анализатор. Анализатор сравнивает наши страницы с теми, что стоят в топе поисковых систем, и точно указывает, сколько вхождений ключевых слов добавить в текст, чтобы войти в окно допустимых значений для попадания в топ. Здесь мы опять же получаем Excel-файл с заданием и отдаем его нашему редактору для создания текстов.

Развитие бренда

Многие компании забывают, что нужно захватывать не только уже набившие оскомину ключевые продающие запросы, но и в значительной степени концентрироваться на витальных запросах. Витальными считаются запросы, которые непосредственно связаны с брендом проекта. В нашем случае витальными будут считаться запросы Brandshop, «Брендшоп», «Брэндшоп». Хорошая выдача для нас будет выглядеть как 10 документов с упоминанием нашего магазина. Идеальная выдача — это когда все 10 документов в той или иной степени представляют каналы одного проекта (сайт, социальные сети).

Чтобы грамотно развивать витальные запросы, нужно искать и порой создавать самим подходящие инфоповоды. Благодаря таким инфоповодам растет количество упоминаний бренда в связке с тем или иным событием. Особенно в этом плане помогают социальные сети, чьи мощности и ресурсы многие до сих пор банально не осознают.

Приведем пример идеи, которую нам удалось реализовать благодаря тесному сотрудничеству с Rush Agency. В Brandshop намечается очередной релиз редких кроссовок серии adidas Originals Yeezy Boost. Ожидается приезд сникерхедов (коллекционеров крутой спортивной обуви) со всей России и из-за рубежа. По предварительным оценкам, под окнами магазина соберется не меньше 2000 человек.

У нас родилась мысль, почему бы на этом событии не поднять немного хайпа. Релиз ограниченной серии, продажи всего в нескольких магазинах по стране — это ли не инфобомба внутри индустрии модной обуви и одежды? После короткого, но продуктивного общения с агентством мы сообща сняли видеоролик. В течение часа залили его на YouTube и начали получать просмотры. Пошли репосты в социальных сетях. Спустя неделю мы попросили все издания, которые опубликовали видео и скриншоты, поставить на нас прямые активные ссылки. Это сработало, мы получили бесплатные ссылки с самых топовых изданий:

• «В Москве выстроилась очередь за кроссовками Канье Уэста ценой 18 тысяч», Sports.ru.
• «Полиция разогнала очередь за кроссовками от Канье Уэста», Timeout.
• «Как выглядит очередь за кроссовками Kanye West с квадрокоптера», The Flow.

Если покупать такие ссылки на SEO-рынке, это обойдется в сотни тысяч рублей. За счет нашей незамысловатой идеи и совместной оперативной работы с Rush Agency мы многократно усилили хайп и получили большой объем уникальных SEO-ссылок.

Собираем части механизма в систему

Итак, каков же алгоритм успешного SEO для электронной коммерции:

• подбираем и кластеризуем семантику;
• отдаем на оценку отделу по работе с ассортиментом;
• передаем в отдел контента для создания страниц;
• получаем текстовый анализ от агентства;
• создаем новые товарные листинги;
• оцениваем результаты продвижения.

Самое главное — четко синхронизированный процесс подготовки и предоставления семантики агентством вместе с внедрением страниц на сайт. От этого зависит 80% успеха. На построение этих процессов с Rush Agency у нас ушло около двух месяцев.

Еще один важный момент — выход за рамки процесса производства SEO. Важно постоянно спрашивать у агентства: «А что еще можно сделать с этой категорией (товаром, брендом)?» Не стесняйтесь спрашивать, и вы получите интересные идеи и предложения.

Как отслеживаем эффективность SEO

Здесь мы выбрали несколько ключевых метрик и согласовали их отслеживание по каждой товарной категории с агентством.

• процент запросов в топ-10−5−3 в целевых регионах;
• видимость в поиске;
• трафик с органики на внедренные категории;
• конверсия с органики и продажи.

Процент запросов в топ-10−5−3

Не стоит использовать эту метрику как глобальное мерило эффективности SEO. Это фатальная ошибка многих интернет-магазинов. Процент запросов в топе говорит лишь о реакции поисковых систем на то, что мы делаем, но никак не о трафике, конверсии или прибыли с поискового трафика.

Опять же мы отслеживаем все ранжирование в сервисе поисковой аналитики Rush Analytics.

Видимость в поиске

Это более объективная и интересная метрика. Фактически это позиции в поиске, нормированные на объем поискового спроса. Такая метрика более объективно отражает успешность SEO-стратегии. Для оценки результатов продвижения по конкретной товарной категории мы часто используем только эту метрику.

Как конечный результат и одновременно KPI для агентства мы установили количество переходов с поисковых систем. Здесь учитывается только коммерческий поисковый трафик — без брендового трафика, без трафика по стоп-словам. Уже имеющийся трафик на начало сотрудничества тоже не учитывается при оплате. Оплата производится за каждый переход с поисковых систем. Нет трафика — нет оплаты. Это отличный мотиватор для SEO-агентства.

Результат

Без демонстрации реальных показателей поискового трафика этот материал выглядел бы очередной PR-статьей. В нашей компании нет супер-NDA и прочих конспиративных механизмов относительно поискового трафика, поэтому я покажу наши реальные результаты. Вот скриншоты из «Яндекс Метрики» по некоторым из проработанных товарных категорий:

Поисковый трафик с «Яндекса»

Поисковый трафик с Google

Кому-то объем этого трафика покажется не таким уж и большим, но при нашем уникальном ассортименте и специфических брендах это отличный результат. Притом наш средний чек в разы выше любого масс-маркета.

За полтора года работы с агентством в описанном формате было детально проработано более 53 товарных категорий, рост поискового трафика составил примерно 230%.

Вместо резюме

Рекомендую меньше слушать сладкие речи менеджеров по продажам и больше внимания обращать на бизнес-процессы SEO-агентств: вам в любом случае придется в этих процессах вариться. Выбирайте агентства, которые будут постоянно держать вас в напряжении. Агентства, которые вы сами будете догонять. Это серьезный катализатор для профессионального роста вашей собственной команды. SEO — интересный и неоднозначный мир, но разобраться в нем определенно стоит. Это приносит деньги.