О ценообразовании в эпоху data-driven e-commerce

Знаете ли Вы, что во множестве интернет-магазинов на один и тот же товар цена оказывается разной не только для разных людей (в зависимости от демографии, доходов, истории веб-серфинга), но и для одного и того же человека? И уже недалёк тот день, когда, например, банка газировки в уличном автомате будет стоить по-разному в зависимости от того, жарко или нет на улице.

Сейчас на стыке экономики, психологии и машинного обучения рождаются технологии ценообразования, которые будут показывать каждому самую большую (минус пара копеек) цену на товар, которую он готов за него заплатить.

Но это ещё не всё. Технология будет управлять не только самой ценой, но и её восприятием. Покупателю должна будет ещё и нравиться эта цена. Он должен быть доволен, что отдал именно столько, и хотеть покупать ещё.

Наконец, третье важное направление — приподнимать ту самую наибольшую цену, которую он готов заплатить.

Персонализация по демографии, конечно, самый грубый и примитивный способ. Например, если бы Netflix использовал только такие данные, как расу, место проживания и примерный доход домохозяйства для формирования цен, его прибыль бы выросла всего на 0.3%. А вот если бы они еще использовали историю веб-сёрфинга, то на 14,6% — это посчитал стартап, который собственно и разрабатывает такие алгоритмы управления ценой.

В Испании провели исследование. Взяли свежие браузеры, создали в них разные версии истории сёрфинга. Изобразили типажи покупателей от «богатого» до «экономного» и пошли по магазинам. Им там показали, правда, не разные цены, а разные товары. Богатому, например, стали предлагать наушники, стоившие примерно в четыре раза дороже, чем экономному.

Что касается управлением не ценой, но её восприятием, американские магазины пока используют старую добрую технологию, давно отработанную супермаркетами: держат низкие цены на те товары, по которым покупатели могут сравнивать магазины. Супермаркеты стараются держать низкие цены на молоко и яйца, потому что люди сравнивают по ним. У Амазона, например, всё гораздо продвинутее, цена меняется на разные товары в зависимости от акции. Например, у них есть скрипт, выполняющий одним кликом команду «если у конкурента цена на товар выше себестоимости, и при этом на него нет какой-то акции, понизить у нас цену на этот товар на 10%».

В одном магазине как-то дали людям выбрать из трех разных цен за один и тот же товар. Одна минимальная, вторая, как объяснялось, позволяла окупить затраты, связанные с продажей и зарплатами персоналу, третья, самая высокая, обеспечивала магазину прибыль. 87%, конечно, купили по минимальной цене. Но суть была в том, чтобы примирить людей с ценами, показав, откуда они берутся.

Персонализация цен — это, конечно, круто, технологично и прогрессивно с точки зрения экономики, но не очень благотворно для психического здоровья потребителя. И дело даже не в том, что сложнее планировать бюджет, анализировать траты («интересно, сколько у меня уходит на кофе за год» — да чёрт его теперь поймет!). Дело в чисто субъективном ощущении зыбкости почвы под ногами, постоянного чувства того, как дёргает тебя за ниточки невидимая рука рынка. Ощущении отсутствия контроля над собственной жизнью.

Собственно, покупатели уже начинают адаптироваться к этим технологиям. Говорят, авиабилеты в агрегаторах и у агентств стоят дешевле, если искать из инкогнито-режима или через Тор. Многие научились бросать заполненную корзину в интернет-магазине и ждать, когда на почту придёт письмо «вы забыли закончить свою покупку, а ещё вот вам скидочный купон». В контекстной рекламе одного клининга показывается разная цена или скидка на первый заказ, дождись, когда она станет поменьше или побольше соответственно, и тогда уже кликай. Помни про истинную природу «черных пятниц» и прочих понедельников по-рунетовски, когда цены оставляют те же, но рядом пишут перечёркнутые цены в полтора-два раза выше. И так далее.

Кстати, ничего принципиально нового в «персонализированных ценах» нет. Тысячелетия назад эта стратегия использовалась по всем восточным базарам, когда в процессе торга хитрый психолог-продавец понимал о покупателе всё нужное и выдавал ему ту самую цену, которая и выгоду обеспечит, и заплатить её будет приятно, и потом он ещё придёт. Только теперь этот «хитрый психолог-продавец» представлен машиной.

Матрица имеет тебя, Нео!

Источник материала
Настоящий материал самостоятельно опубликован в нашем сообществе пользователем Proper на основании действующей редакции Пользовательского Соглашения. Если вы считаете, что такая публикация нарушает ваши авторские и/или смежные права, вам необходимо сообщить об этом администрации сайта на EMAIL abuse@newru.org с указанием адреса (URL) страницы, содержащей спорный материал. Нарушение будет в кратчайшие сроки устранено, виновные наказаны.

Читайте также:

новые старые
На почту
Ванёк26
Ванёк26

Ну-ну. То есть стоит мне заглянуть на сайт BMW или Audi и цены на все для меня подлетят? Вот дебилы.