По следам материала “Торговые Сети: гипермаркет”. На самом деле в этом материале товарищ эксперд временами несет хреноту – и эту хреноту следует разобрать, чтобы потом не было мучительно больно за собственную глупость.

Например: наливные технические полы вместо керамической плитки – это совершенно нормальный подход к торговому залу гипермаркета эконом-класса, и в особенности это правильно, если в зале используются многоярусные стеллажи для хранения запаса товара. Вы никогда не пробовали катать тележку Rohla с поддоном, на котором тонна груза – по керамической плитке? Попробуйте, вам “понравится”, а плитке быстро настанет писец. Наливной пол при такой логистике зала – единственный разумный выбор.

А такая логистика – с использованием поддонов, тельферов и многоярусных стеллажей – действительно наиболее эффективна. Надо же понимать, что вся суета девочек с тележками и узбеков-грузчиков оплачивается из вашего кармана, из кармана покупателя. Поэтому плитка на полу – автоматически означает увеличение накладных расходов и удорожание товара.

Впрочем, иногда плитку всё-таки применяют ради красоты – соответственно приходится отказаться от использования простых вилочных тележек для поддонов, и использовать исключительно штабелеры на мягких обрезиненных колесах, ограничив нагрузку на поддон.

Это же касается и многоярусных стеллажей. В свое время такое решение, позволяющее совместить торговый зал с буферным складом товара – совершило настоящую революцию в торговом деле, позволив резко снизить накладные расходы и потребную для гипермаркета площадь земельного участка (а аренда земли – существенная доля в расходах гипермаркета). Выглядят такие торговые залы примерно вот так:

Если вы не видите такой схемы организации основного торгового зала – можете попрощаться с надеждами на низкие цены.

Заметьте: подобный зал – отнюдь не гарантирует Вам низкие цены, но если его нет – низких цен в гипермаркете не будет точно. Потому что чудес не бывает – отдельный склад требует практически удвоения площади земельного участка при тех же параметрах магазина, удорожает строительство здания и увеличивает затраты на его содержание (например, на отопление), и затрудняет логистику товара – соответственно повышая затраты на его обработку. Лишние затраты неизбежно повысят цены по сравнению с конкурентом, который оказался достаточно умным для применения эффективного зала и затем начал давить соседа демпингом.

Стенания эксперда на тему “а выдержит ли стеллаж, а не упадут ли поддоны на голову покупателям” просто смешны – подобные залы та же питерская “Лента” применяет чуть не со дня своего основания, и я не слышал ни об одном случае, когда бы что-то там упало на посетителей. Просто не надо варить самопальщину из лома и городить ее на дряхлые советские полы старого универсама – когда зал изначально построен по нормативам склада и собран из стандартных складских силовых профилей, никаких проблем с устойчивостью стеллажей не может быть в принципе.

Какие нахрен “стяжки”, о чем вообще говорит этот “эксперт” – стеллажи такого типа рассчитаны на хранение европаллет 1200×800 в два ряда, то есть имеют ширину 2.5 метра, это единая металлическая рама из балок, и вертикальные стойки этой рамы наглухо прикручены анкерными болтами к бетонному полу. Они не упадут, даже если в них врезаться со всей дури или специально пытаться их раскачать. Однорядные стеллажи для европаллет применяют в торговом зале только при относительно невысоком потолке, и их высота ограничена примерно 4 метрами – при ширине в 1.2 метра это тоже более чем устойчивая конструкция, и в ней тем более нет места никаким стяжкам.

Идем дальше. Забавно критическое отношение “эксперта” к изобилию собственных для сети торговых марок (так называемых Private Labels), при полном непонимании, зачем они вообще придуманы.

А между тем логика в Private Labels есть, и она очень простая: пачка чая “Г-филд”, стоящая на полке в гипермаркете “Лето”, рекламирует бренд “Г-филд” всем проходящим мимо нее покупателям. В то время как пачка чая “Лето”, стоящая на той же полке – рекламирует бренд самого гипермаркета. Поэтому, если вы хотите продавать свой чай в сети гипермаркетов “Лето” – вы должны либо продавать его в коробках с Private Label этого гипермаркета, либо доплатить за рекламу, если желаете писать на коробке собственный бренд.

Не вкурили? ОК, я разъясню на пальцах. Товар – это чай, то есть вот эта вот сушеная трава в мешочке. А красочная коробка с надпезью “Г-филд: вкус победы” – это попытка производителя впарить рекламу своего бренда в дополнение к товару. Так вот – в серьезной торговой сети эта халява не прокатит, за рекламу придется доплатить. Или продавайте под Private Label.

Ну и уже после маркетологи придумали, что Private Label можно иметь несколько – подчеркнув разными лейблами разные качества товара. Например, питерская сеть “Лента” имеет специальный Private Label “365 дней” для товаров, позиционируемых как “самое дешевое предложение на рынке”. То есть покупатель сразу видит – вот это вот будет заведомо очень дешево, да, возможно (и скорее всего) ценой экономии на качестве и ингридиентах, но ДЕШЕВО. Так что если низкая цена вам важнее всего – то вот, берите. А основной Private Label “Лента” используется для товаров “разумно сочетающих доступную цену с достойным качеством” – то есть там заведомо не будет гугнища, наверченного из крахмала и сои.

Видите – кофе натуральный молотый, 99 рублей 99 копеек за 250 грамм. Офигеть какая низкая цена. Ясен пень, что этому кофе будет далеко до какого-нибудь Милагро Арома – но цена! И это таки кофе, а не жаренные желуди – тут без обмана.

Широкое и вдумчивое применение Private Label в конце концов приводит к тому, что в этой торговой сети товары с этими марками стоят немного дешевле, чем точно такие же, но под оригинальным брендом – ведь за них не надо доплачивать “за рекламу”. Умные покупатели это замечают, и охотнее берут.

Ну и, наконец, Private Label (PL) дополнительно привязывает поставщика к торговой сети. Ну сами прикиньте – если вы выпустили 10 тыщ своих кофеварок и уже упаковали их в коробки с надпезью “LENTEL” (это PL той же “Ленты”, используемый для бытовой техники), и тут вам какой-нибудь “Максидом” изъявляет готовность купить ваших кофеварок – вы же не можете ему отгрузить эти вот коробки! Соглашение о PL запрещает продажи товара вне торговой сети, которой принадлежит PL (либо напрямую, либо требует выплаты роялти в этом случае). А перепаковывать – лишние траты. Поэтому вы продолжаете отгружать Ленте ее “LENTEL”, а Максидом вынужден удовлетвориться тем, что вы сможете сделать начиная с момента поступления его заказа. То есть становится практически невозможно ПЕРЕХВАТИТЬ партию товара из заказанного торговой сетью, предложив цену чуть выше.

А все эти фантазии про “невозможность прямого сравнения” из-за PL… Ну что вы, право. Кто вам мешает сравнивать кофеварки с кофеварками? Это же не автомобили, где лейбл Мерседес или БМВ дает +100% к цене железного ведра на колесах, и вы хотите машину именно этой марки, даром что она оказывается мельче и хуже, чем за те же деньги какой-нибудь Хундай, но понты-то бесценны! Как обычно сравнивают кофеварки? Кликают диапазон цены, и смотрят – что попадает в эту цену. А какая там марка – всем, по большому счёту, до фени. Всё сделано в Китае.

Ну и, наконец, наиболее эпическое заявление “эксперда”:

Например: никогда не смотрю в обычных гипермаркетах технику и всё с ней связанное. Никакую. Никогда не смотрю одежду и обувь. Никакие. Никогда не покупаю мясо-овощи-фрукты. Есть еще несколько подобных групп. Подобные товары только в специализированных торговых точках

О май гад. Нет, ну вот серьезно – за морковкой и картошкой этот товарищ прется в “специализированную точку” на рынок, вместо того, чтобы затариться овощами в гипере той же Ленты или Магнита (что обойдется раза в два дешевле при сходном качестве продукта)? Он что – дурачок?

Или вот – обувь. Если вам нужны повседневные гумнодавы или кроссовки – та же Лента в гиперах зачастую предлагает весьма разумные варианты с очень хорошим соотношением цена/качество. Это ширпотреб, но там не будет откровенной халтуры – им нафиг не надо бодаться с вами, заменяя по ЗПП обувь с лопнувшей через месяц подметкой или там что еще случится. Разумеется, пафосные экзекьютивные туфли там искать бессмысленно – но ширпотреб там качественный, недорогой, и ходить никуда не надо, вы это купите заодно с булкой, огурцами и пивом.

Ну и техника. Не понимаю я этого снобизма, ей-богу. В пресловутой “Ленте” в больших гиперах отдел техники предлагает вполне разумные дешевые чайники, кофеварки, мультиварки, пылесосы, отпариватели и все такое прочее – вплоть до компьютерной расходной мелочи, вроде мышек, клавиатур, флэшек и тому подобного. Недорогое и приличного качества. Да, не экстра-класс для тех, кому денег некуда девать – но вполне уверенный поточный ширпотреб. И такой же точно ширпотреб в специализированном магазине, ВНЕЗАПНО, стоит дороже. Я проверял много раз. Ну нет в других магазинах мышей по 99 рублей, просто нет. И те мыши, что стоят в Ленте 490 рублей – в хорошем недорогом компьютерном магазине стоят 800. Это же касается и всего остального. Вы простите – но они умудряются продавать экшн-камеры по ценам ниже китайских магазинов.

Да – во многих гипермаркетах отдел бытовой техники сделан по принципу “чтоб было”, соответственно там сочетание цены и качества ужасное. Но есть и исключения – когда маркетологи берут потоком, то есть выставляют товар дешево, чтобы его сметали. Это позволяет закупать большие партии у поставщиков, добиваясь нереальных для рынка скидок. Движуха – это главное. Cash flow. Надо, чтобы бабки шли по цепочке – а не товар лежал, покрываясь пылью в ожидании единичного лоха.

И вот тут-то и кроется главный секрет гипермаркета, который наш “эксперд” не понял. Весь смысл гипермаркета в том и состоит, чтобы в нем было ВСЁ. ВСЁ В ОДНОМ МЕСТЕ.

От других магазинов самообслуживания и от супермаркетов гипермаркеты отличаются не только большей торговой площадью. Главная их особенность – универсальный ассортимент товаров, превышающий ассортимент супермаркета в 3—10 раз, особенно это касается непродовольственных товаров. Обычно ассортимент гипермаркета насчитывает 40—50 тысяч позиций, из них половина – непродовольственных.

Эксперд совершенно прав, когда говорит, что этот “максимально широкий ассортимент рассчитан на максимально широкий охват покупателей”. Более того – в гипермаркете по определению должно быть собрано то, что хорошо и массово покупают. Все нишевые товары, которые покупают малочисленные фрики – должны выметаться из гипермаркета совершенно безжалостно. И выметаются. Если там продаются телевизоры – то это именно такого формата телевизоры, которые покупает большинство, а не плазма с диагональю в полтора метра. Если там продается колбаса – то это та колбаса, которую покупают многие, а не два клоуна-хипстера.

Так что когда я вижу в разумном гипере всякие моцареллы, маскарпоне, нитяную рисовую лапшу, живую рыбу и всякие вырезки из черного ангуса – я радуюсь росту благосостояния российского народа. Это значит, что всё это покупают в каких-то весьма ощутимых количествах, а не от случая к случаю.

Соответственно эта вот специфика гипера – что там достигают прибыли потоком, а не наценкой – в известной мере страхует и от просрочки. Неоткуда взяться просрочке, если товар постоянно берут. В пиковых случаях (что бывает в основном если товар сам по себе скоропортящийся) на товар, у которого срок годности подбирается к концу, оперативно клеют большую красную этикетку “Скидка 50% на этот товар. Обратите внимание на срок годности”. И всё – уже к концу торгового дня товара не будет. Разметут.

Между прочим, само по себе наличие подобных этикеток говорит о том, что здесь внимательно отслеживают сроки годности и – главное – не парятся с переклеиванием этикеток в попытках впарить-таки просроченный товар.

Так вот – “в гипермаркете должно быть всё”, но это “всё” из того, что покупают многие и часто. Я, например, даже резину для автомобиля покупаю в одном из гипермаркетов – они аккуратно к сезону выкладывают башни из покрышек самых ходовых “народных” размеров нескольких брендов, от самых дешевых и до Нокиана с Континенталем. Да – в “Колесе” резины больше, но по факту как раз то, что имеет смысл покупать – есть и в гипермаркете, и при том еще дешевле. Там же не идиоты сидят, они прекрасно видят, что именно народ брал.

Вот так это и работает – гипер уступает по ассортименту конкретной товарной группы специализированному магазину, но в нем лежат именно те позиции, которые наиболее часто покупают, за счет большого потока они имеют возможность закупать именно этого много, выбивая с производителя особые скидки, а покупателям толкать это с невысокой наценкой, добирая прибыль за счет количества.

Невысокая наценка на ходовые позиции – это вообще опорный камень бизнеса гиперов. Это приводит в магазин покупателей – и, поскольку в магазине есть ВСЁ, покупатели заодно нагребают полные тележки всякого разного.

Товарищ эксперд правильно указывает на одну известную крупную сеть, которая стабильно продает какие-то ходовые позиции ниже входной цены, себе в убыток. Так многие делают при вхождении в рынок, чтобы привлечь покупателей – но эта сеть так делает ПОСТОЯННО, просто меняя объекты точечных скидок. Смысл такого поведения – сеть предлагает покупателям игру “приходи и посмотри, что сегодня у нас дешевле всех”. И действительно – у меня стабильно получается в этой сети при чеке около 3000 рублей скидок почти на тыщу, и это без обмана, это не скидки от заранее накрученной цены, нет – это почти двухкратные скидки от обычной цены рынка. Но ведь понятно, что не все товары удается купить с такой скидкой – часть приходится брать обычных, вот и выходит тыща “выгоды” на три потраченных. Зато развлекухи – море.