Директор по маркетингу аналитического чат-бота Statsbot Илья Пестов изучил, как объём статьи влияет на её читаемость и популярность, и написал колонку, в которой объяснил, почему никакие методики не могут точно определить оптимальную длину текста.

Началось все с того, что я прочитал статью «Лонгрид или не-лонгрид: тексты какой длины больше всего нравятся читателям» на Spark. Описываемые результаты были получены на основе анализа статей «Хабрахабра», Geektimes (GT), Spark и vc.ru. Краткий вывод был следующий: главное содержание, а не его длина.

Изначально я прислушался к этому мнению, оно логично и статистически верно, но спустя время понял, что это исследование не репрезентативно в контексте контент-маркетинга в целом. Его правильно рассматривать сугубо в рамках исследуемых ресурсов (и то, я только потом заметил, что всего-то было проанализировано 400 или по 400 статей).

В первую очередь «Хабрахабр», GT и Spark — это специализированные сообщества со своей рейтинговой системой. Имея большой опыт авторства на ресурсах ТМ (издательство «Тематические медиа», в которое входят «Хабрахабр» и GT — прим. ред.), могу сказать, что несколько предложений о каком-нибудь катаклизме может собрать дисперсионно огромное количество просмотров, благодаря голосованию и ранжированию статей в основной ленте.

Стратегия событийного контент-маркетинга актуальна далеко не для всех, особенно если речь идет о B2B-сегменте. Прошу меня поправить, если я ошибаюсь, но настолько же блестящих аналогов, как Aviasales, в этом плане я не слышал.

Интерес к правильному ответу привел меня в западную блогосферу. Одно из наиболее популярных и масштабных исследований опубликовано платформой Medium в конце 2013 года. Данные собирались на основе миллионов статей. Оно цитируется до сих пор.

Семиминутный пост собирает большее количество читательского времени

Результатом стал график общего времени чтения всех посетителей в соотношении со средним временем чтения поста (длиной поста) одним посетителем.

Семь минут времени на чтение  —  очень вариативная переменная. К моему удивлению, многие стали переводить это значение в константу. К примеру, Buffer, Marketing Land, Snap и другие ошибочно интерпретируют эти семь минут как 1600-1700 слов. Наверное, это так, если материал относится к жанру проза или нон-фикшн (и то, мастера различных техник чтения смогут уложиться в значительно меньшее время). Но если же я читаю про JavaScript-библиотеку для построения нейронных сетей ,  мне может не хватить и получаса. 1700 слов в научном или в официально-деловом стиле лишь изредка могут быть освоены за семь минут.

О разнообразии жанров можно только догадываться. На тот момент в Medium было 5 млн постов, за исключением статей с более чем 1 млн просмотров и статей с более чем 20 минут прогнозируемого времени чтения. Не забываем также о наличии и разнообразии типов изображений, видео и прочих медиафайлов в постах.

Выявленные семь минут —  это показатель предпочитаемого времени на взаимодействие с публикацией. Это важный результат, но и c ним я не до конца согласен.

Какие метрики важны?

В самом начале исследования аналитики Medium пытались определить оптимальную длину контента на основе количества просмотров статьи. После чего было сказано: Мы меньше заботимся о кликах и больше об актуальном чтении. Потраченное время  —  более репрезентативный показатель.

Суммарное количество времени чтения — один из наиболее значимых показателей только для изданий. Он характеризует потенциал рекламных площадок. Но не менее важны дочитываемость материалов и вовлеченность в чтение.

Я также спросил известных представителей медиабизнеса о том, какие метрики наиболее цены для их изданий:

Охват — наиболее важный показатель для рекламодателей и стабильной бизнес-модели СМИ. К другим важным метрикам можно отнести вовлеченность/удержание и лояльность. Необходимо быть уверенным в том, что привязанность пользователей к вашему ресурсу настолько велика, что позволяет закрепить имя вашего бренда в их сознании. — Мартейн Шейбелер (Martijn Scheijbeler), директор по маркетингу The Next Web

Самым ценным показателем является количество пользователей регулярно нуждающихся в вашем контенте. Не те, кто приходят раз в месяц, а те, кто читают вас каждый день. Важно, сколько таких людей и как вы можете увеличить их количество. — Трэвис Бернард (Travis Bernard), комьюнити-директор TechCrunch

Количество возвратов (сессий в месяц, например), время на сайте, просмотры страниц (со временем все менее и менее важный показатель) и конверсии во что-то (подписки различные, сервисы). Еще есть рецеркуляция — действия/просмотры после входа в материал, дочитываемость материалов (сильно зависит от внешних факторов, но обычно сравнивают со средними показателями). — Даниль Хасаншин, директор по развитию бизнеса ИД «Комитет» (vc.ru, TJ, Spark, DTF)

Прочитать маленький пост или не дочитать большой?

Обратите внимание, слева от графика написано AvgSeсonds Spent per Visitor, но в контексте всего исследования речь идет о времени чтения, которое определяется технологиями Medium: скроллинг, паузы, активность вкладок и так далее. Также, в отличие от графика, резюмирующего вывод об уникальности семи минут, здесь по оси Y приведено прогнозируемое время чтения постов:

На графике выше отображены должные места пересечения прогнозируемого времени на чтение и фактического. Из чего следует, что двухминутные статьи (~485 слов) имеют самый высокий коэффициент вовлеченности. Коррелирует ли вовлеченность с показателем дочитываемости, можно только предполагать. Вероятность дочитываемости значительно больше, если фактическое время чтения больше либо равно ожидаемому. Но в действительности можно внимательно и долго читать 30% материала, после чего усомниться в его пользе и бегло пройтись по заголовкам до конца.

Почему семь минут определены неверно?

В исследовании не было акцента на предыдущем графике. В Medium визуализировали соотношение не среднего времени чтения пользователя к прогнозируемому, а медиану времени чтения. Эта медиана стала компонентом итогового графика про семь минут. Обратите внимание, как сильно изменилось время чтения массивных публикаций. Почему аналитики Medium решили ориентироваться по медиане?

Мы часто замечали посетителей, которые тратили неадекватно много времени на чтение. Мы уже исключили время с неактивных вкладок, но по-прежнему учитывали пользователей, тративших по несколько часов.

Считаю это решение неверным. Опять же, есть разные типы материалов. Исследование Medium на Medium я читал больше часа. Анализируя вместе с ними и перепроверяя все факты много раз — потому что это исследование аналитиков Medium! В результате я стал посетителем, читающим неадекватно долго и не попадающим под выборку. А ведь уже исключено огромное количество людей, которые внимательно дочитывают публикации в Pocket, Instapaper, Evernote, про которых забыли.

Что по поводу контент-маркетинга?

Задача контент-маркетинга в большинстве своём — регистрации и продажи. И в этой стезе важную роль играют даже одноразовые визиты. Хочу подчеркнуть: я не сказал, что признание читателя не важно. Но я могу читать об идеальной длине статьи в блоге Buffer и начать пользоваться их продуктом. Надеюсь, вы поняли, о чём я.

Палка о двух концах. Я также могу читать блог диджитал-студии и никогда не воспользоваться их услугами. Но и тут у них либо неправильно выстроена стратегия контент-маркетинга или, к примеру, их контент-маркетинг направлен на рекрутинг.

Вернемся к аналитике. Предпоследним графиком в исследовании Medium было среднестатистическое количество посетителей на пост. Я уже говорил, что медианную компоненту по оси Y не считаю правильной, но это тоже данные.

На графике видно, что четырехминутные статьи в среднем набирают ~600 посещений, а семиминутные ~750. В аспекте маркетинга да и всего бизнеса важно не забывать про ROI (окупаемость инвестиций). Очевидно, что две четырехминутные статьи потенциально обладают большей ценностью и меньшей стоимостью. Еще было бы интересно посмотреть на этот же график, но чтобы на оси Y отображалось количество слов.

Длинный контент лучше ранжируется в поисковиках.

Второй, если не первый по популярности вывод, датирован 2012 годом. График отражает зависимость длины контента по отношению к поисковой выдаче:

О том, как делался анализ, не сказано ничего. Я искал ответ. Наверное, это объясняется повышенным количеством ссылочной массы на более объемные публикации, о чем подробно написано в этих статьях 2009 года.

Мы живем в 2016 году. Поисковая выдача зависит от сотен различных факторов. Объем статьи имеет унизительно низкое значение в этом списке. Три года назад моя коллекция плагинов для Sublime на английском после бума на Reddit стала третьей в выдаче Google. Это давало по 200–300 кликов в день на протяжении нескольких месяцев. Объем  —  1000 слов. Но я не SEO-профессионал, поправьте меня, если я не прав.

Все-таки длина статьи напрямую влияет на популярность.

Самое объективное исследование оказалось самым непопулярным. Детальному анализу подверглось более миллиона постов, но в приведенной таблице отображены результаты только по 489 тысячам статьям, не содержащим видео и опросы. Данная работа проведена в 2015 году компаниями Moz и BuzzSumo и описана на 30 страницах:

Возразить вроде бы нечему, но мое исследование связано не только с интересом к математическим закономерностям. Я преследовал «золотое сечение» в разрезе контент-маркетинга. Опираясь на данные из таблицы, можно сказать, что три статьи по 1000 слов будут результативнее и выгоднее одной с 5000 слов.

А теперь сравните разницу среднестатистического значения и медианы. Более того, в исследовании сказано, что около 50% от всех проанализированных статей получают только несколько публикаций в соцсетях. То есть итоговые большие числа в большинстве своём получены за счёт самых популярных медиа. Именно поэтому исследования Moz и BuzzSumo так разнятся с Medium.

Получается, лучше писать больше?

А теперь вспомним семь минут Medium. Самая ценная валюта в мире  —  это ваше время. Financial Times, The Guardian, Hufington Post, TechCruch, The Next Web и другие  —  это знаменитые бренды. Вы доверяете им. Вы «заплатите больше» за их информацию, но вы не готовы подарить больше семи минут неизвестному автору.
Каков результат моего исследования?

Его нет. Забудьте всё, что прочитали выше. Я лишь хотел разоблачить неверную информацию для вас. Сегодня технологии не смогут ответить на этот вопрос. Нужно учитывать стилистику текста, ритм чтения, дочитываемсть и вовлеченность, тип контента и многое другое. Но в итоге два слова —  имя и фамилия нового президента — нарушат всю выборку.

Что действительно имеет значение — писать нужно тогда и только тогда, когда вы чувствуете в этом необходимость. Не чувствуйте себя ограниченным, заранее рассуждая о недостатке внимания. Если вы вкладываете усилия, они вернутся аудиторией. Это просто математика.

ЗЫ. Но даже без этого, высока вероятность то, что ваш комментарий был написан после прочтения одних только подзаголовков.