Константин Эрнст высказался о так называемых “телевизионных измерениях”, по которым измеряют аудиторию телепередач и определяют, что и сколько народу смотрит. На эти цифры ориентируются рекламодатели – и соответственно этим определяется, что вам будут показывать. Все эти вот “тесты ДНК” и “малахов машет руками” – это оттуда.

Повод у Эрнста был такой: по результатам измерений Первый канал выиграл только в своей целевой аудитории, а в общей проиграл ВГТРК. Справедливости ради, стоит заметить, что Эрнст наезжает на измерителя уже лет 20, без разницы, выигрывая или проигрывая. Итак, дадим слово срывателю покровов:

В 2020 году со всеми его стримами, платформами и интернет-вещанием, со всем многообразием медиапотребления странно само по себе существование измерений, проводимых с помощью железных коробочек. В широком кругу мало кто знает, а в узком мало кто задумывается, что обладатель коробочки, так называемый панелист, должен при каждом включении телевизора регистрироваться на специальном пульте, жать на кнопку, выходя покурить, снова жать, вернувшись обратно. Должен регистрировать всех членов семьи, приходящих и уходящих от телевизора, и так ежедневно, годами и с абсолютно неясной для себя целью (мы, конечно, понимаем, где именно обладатели коробочек видели все эти требования). И уж точно мало кто представляет, что доли и рейтинги больших каналов, например в Москве (городе с 13-миллионным населением), часто распределяются на основании данных порядка 30 таких коробочек, так что победу того или иного канала явно определяет бабушка, в чью-то пользу заснувшая у телевизора.

К сожалению, большую часть производителей телевизионного контента эти данные вынуждают ориентироваться на пожилых, не выходящих из дома женщин, отгоняя все другие возрастные и социальные группы от классического телевидения. Анализировать аудиторию на основании этих данных так же опасно, как летчику пилотировать самолет по сломанным приборам. В 2020 году, когда телевидение потребляется в значительной степени не через телевизор, обсуждение среднесуточной доли по железным коробочкам может увлекать только тех, кто своим годовым бонусом интересуется больше, чем зрителями.

Если всё действительно так – то регулярно публикуемые циферки с подписью «этот матч посмотрели столько-то зрителей» не имеют никакого смысла. Это всё – виртуальное камлание с несуществующим бубном, с целью вытягивать деньги из рекламодателей буквально за ничего, за воздух.

Теоретически считается, что Mediascope устанавливает в домохозяйствах специальные приборы — пиплметры — которые измеряют, какие каналы и в какое время смотрят россияне. Такие пиплметры якобы установлены в 7,8 тыс. домохозяйств по всей России, однако измерения обнародуют пока только с 5,8 тыс. приборов, установленных в городах с населением более 100 тыс. человек.

Эту компанию Роскомнадзор в октябре утвердил как единого измерителя телеаудитории в 2019 году (срок контракта — три года).

В сентябре 2020 года на профильной конференции TV2B Константин Эрнст отметил, что система Mediascope «измеряет только один сегмент аудитории — в основном пожилой, малоподвижной и не очень состоятельной».

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга, которые отражают количество зрителей, увидевших стандартный рекламный ролик (раньше за основу брался 30-секундный ролик, с 2020-го — уже 20-секундный). В 2020 году, по данным Медиаскопа, в январе—октябре 2020 года «Первый канал» предложил рекламодателям 135,3 тыс. таких пунктов рейтинга в своей целевой аудитории — на 1% меньше, чем годом ранее, «Россия 1» предложила до 215,2 тыс. пунктов рейтинга, что на 2% больше результатов 2019 года.