Мировой рынок интернет-рекламы активно обсуждает скандал с Facebook, которая, якобы сознательно манипулировала метриками при оценке эффективности видеорекламы, появляющейся в новостной ленте. Скандал начало баинговое агентство Publicis Media. Суть претензий, которые приводит The Wall Street Journal, в том, что Facebook, рассчитывая среднее время просмотра рекламных роликов, просто не учитывала просмотры продолжительностью менее трех секунд.

С одной стороны это логично: видео в ленте Facebook запускается автоматически, когда пользователь прокручивает ленту, и просмотр в течении нескольких секунд скорее всего значит, что пользователь вообще не смотрел ролик. С другой стороны, такая методика подсчета давала Facebook основания говорить рекламодателям о том, что видеореклама в социальной сети намного более эффективна, чем на других площадках, обеспечивает большее среднее время просмотра и, соответственно, вовлечение потенциального потребителя. Завышение достигало 60% и более.

Facebook отреагировала на критику неоднозначно, заявив, что компания “исправила ошибку”, известила партнеров и переименовала спорную метрику (название “средняя продолжительность просмотра видео” – average duration of video viewed – поменяли на “среднее время просмотра” – average watch time). Также представители Facebook заявили, что это только одна из метрик, которые используются партнерами соцсети при оценке эффективности рекламной компании. Рынок такого объяснения не понял – и акции Facebook упали на бирже на 1,89%.

Основная проблема, которая обсуждается рынком – это даже не то, должен ли Facebook исключать из статистики просмотры продолжительностью менее трех секунд, или нет. Видеореклама на Facebook, YouTube, Twitter и других подобных площадках сравнялась по объемами с крупнейшими ТВ-каналами, и рекламодатели хотят, чтобы на этом рынке работали те же правила, что и на ТВ – в частности, независимый аудит качества и количества рекламного инвентаря. Об этом в частности сказал WSJ глава маркетинга Unilever Кит Уид. Он также назвал ситуацию, когда Facebook два года выдавал рекламодателям неправильные метрики, “неприемлемой”.