Редакция vc.ru рассмотрела маркетинговую стратегию бренда нижнего белья Victoria’s Secret — начиная с 1977 года до наших дней.

— Слушай, им нужны женщины. Так и сказали — женщины! Не какие-нибудь тощие девчонки. Так что веди себя соответственно своему возрасту.

Этой фразой модельный агент из бестселлера 2001 года «Четыре блондинки» заставляет свою 30-летнюю подругу воспользоваться последним шансом преуспеть в карьере. Эта возможность— поучаствовать в рекламной кампании Victoria’s Secret. В тот момент компания стремилась показать, что ее модели и целевые потребители относятся к типу женщины «подружка из соседнего двора», а не секс-бомба или жеманная красавица. Однако двадцать лет назад фирма видела себя по-другому.

Victoria’s Secret официально запустилась в 1977 году. Выпускник университета Тафтса и Стенфордской бизнес-школы Рой Реймонд открыл первый магазин в торговом центре. Причиной послужила неловкость от покупки белья для своей жены. Он хотел избавить мужчин от этого дискомфорта, поэтому решил создать дерзкий, сексуальный и захватывающий опыт для своей аудитории, которая должна перестать смущаться.

Атмосферу легкости и свободы от стереотипов Реймонд представлял себе в стиле борделей викторианской эпохи. Интерьер магазина украшали вульгарные красные диваны и атласные ленты. Поскольку товары нацеливались на мужчин (чтобы те выбрали своим дамам белье), ассортимент был соответствующим. Бюстгалеры были очень вызывающими и эротичными — раньше в США не видели ничего подобного. Такими были и каталоги.

Для старта бизнеса предприниматель взял кредит в банке в $40 тысяч, и еще столько же занял у родственников. За первый год выручка фирмы составила $500 тысяч, Реймонд открыл ещё три магазина. В какой-то момент компания находилась на грани банкротства, и предприниматель осознал — для улучшения дел пора обратиться к другой аудитории, к женщинам.

Это был подходящий момент, поскольку бизнес перекликался со становлением сексуальной революции, достигшей своего пика. Развитие получили пронография и противозачаточные средства, самостоятельность женщины возрастала, а уровень случайных беременностей — падал. Девушки хотели носить красивое белье, но не могли найти ничего подходящего. Каталоги фирмы стали гораздо мягче и романтичнее.

В 1982 году, после пяти лет в бизнесе, Реймонд продал компанию с шестью магазинами создателю фирм женской одежды The Limited Лесли Векснеру за $4 млн. Каталоги стали больше походить на страницы журнала Cosmopolitan и отражать другие сферы жизни женщин, кроме как позирование на постелях, и включали мужчин.

В начале 1990-х годов Victoria’s Secret была самой большой американской розничной сетью, специализирующейся на белье. Стоимость ее активов составляла $1 млрд. Примерно в это же время Реймонд, чей второй бизнес обанкротился, покончил с собой, прыгнув с моста «Золотые ворота».

Тем временем значимость нового владельца — Векснера — повышалось. «Он сделал одну великую вещь, — рассказывал президент Customer Growth Partners Крейг Джонсон изданию Newsweek. — Заметил пустое пространство на рынке и наполнил его инновациями. Он сделал сексуальность мейнстримом. И в этом его гений».

По словам аналитика NPD Group Маршала Коэна, именно Векслер ввел в моду демонстрацию нижнего белья под основной одеждой: «Он сделал из этого тренд. Внезапно все женщины захотели, чтобы люди видели их белье — поэтому бюстгальтеры приобрели не меньшее значение, чем блузы и пиджаки».

В 90-е годы бренд стремился еще немного разнообразить подбор моделей, приблизив их к аудитории. В показах активно участвовала Тайра Бэнкс, которой уже тогда отказывали многие фэшн-дома за излишний для модели вес.

Когда Векслер переключил свое внимание на женщин, это сработало. «В один момент Victoria’s Secret показывала совершенно новый и свежий взгляд на красоту женского тела, — рассказывает профессор по маркетингу University of Southern California Джитендер Сидев. — Девушки знали, что это и есть медийный идеал красоты». В 2000-х годах верхней одежды в каталогах стало столько же, сколько нижнего белья и купальников.

Сегодня компанию, наоборот, ругают за привлечение чересчур худых моделей и продвижение искаженного представления о здоровье, которое влияет в том числе на детей. «Возможно, сейчас Victoria’s Secret нужно расширить демографический пласт аудитории и показывать более натуральные тела», — пишет BI. Недостаток в разнообразии проявляется не только в рекламе, но и в самих продуктах — ограниченным диапазоном размеров.

Компания устанавливает моду на нижнее белье с помощью своих ежесезонных шоу-показов, привлекает к рекламе популярных звезд и создает атмосферу «клуба». Например, некоторые подписчики компании могут просмотреть закулисные съемки показов. Также компания занимается привлечением внимания к фитнесу, публикуя записи с тренировок своих моделей на YouTube-канале.

Однако правила игры поменялись — на волне бодипозитива на смену худым рельефным моделям приходят пышные девушки. Естественная красота находится на первом плане, затмевая суровые стандарты прошлого.

Производитель женской одежды Aerie стал одной из первых компаний, решивших «уничтожить Victoria’s Secret», перейдя к новым тенденциям. Проект «#AerieREAL» в 2014 году рекламировал белье на женщинах разных форм, в том числе и на пышных. В июле 2016 года модель Лоуренс предстала в белье H&M между двумя девушками стройных форм. Таким образом бренд решил подчеркнуть важность разнообразия, а не перехода к моде на полноту.

Victoria’s Secret тоже последовала за новыми веяниями, но попытка оказалась неудачной. Проект Perfect Body со слоганом «a body for every body» никак не отражал основную идею кампании. Все девушки на главном плакате имели похожую фигуру, а в ассортименте фирмы так и не появились плюс-сайз-размеры для покупателей.